Claus de l’èxit per gestionar una gran marca
Deia Philip Kotler, el pare del marketing modern, que “ja no n’hi ha prou amb satisfer als clients: ara cal deixar-los encantats”. I és que fa anys que parlar de vendes ja no és parlar de clients satisfets, si no de clients enamorats d’una marca o un servei. Per això, i per entendre millor què necessitem per a aconseguir aquesta àrdua tasca, comencem per parlar de les marques.
Del branding a l’efecte WOW
És lògic que els nostres clients se centrin única i exclusivament en un objectiu: VENDRE. No obstant això, si ets gestor de comptes o comercial (que Kotler et beneeixi), més et val fer-los entendre que les vendes no són l’únic objectiu perquè una marca triomfi perquè no hi ha èxit possible per a una empresa que no sap comunicar qui és.
Venem productes, però més enllà d’això, venem una imatge, una sensació de marca, un look&feel. I aquesta és la raó per la qual, per exemple, persones amb pocs recursos econòmics fan cua en una Apple Store per aconseguir l’últim model d’iPhone, o que triem prendre el cafè més car en comptes de la marca blanca i barata del supermercat.
El culpable d’això és el branding i tota l’estratègia hi ha darrere d’ell per fer que un producte o servei arribi, no només a les cases dels usuaris, a l’e-mail o al seu Instastories, sinó també a les seves entranyes.
Del WOW al marketing 4.0
No cal que hagis estudiat en una escola de negocis per saber que el marketing és, des que existeix la llei de l’oferta i la demanda, l’ABC de qualsevol estratègia de vendes. Però com ha aconseguit estar tan arrelat avui dia en les nostres vides?
Com totes les grans històries, aquesta segurament també va començar entre quatre parets, amb un ordinador com a aliat, a més de molta motivació i frikisme pel mig. Imagineu-vos l’escena: Larry Page i Sergey Brin, dos frikis molt motivats amb un ordinador en mà (compte, quin perill!) en una sala de la Universitat de Stanford disposats a crear el que avui és el motor de cerca sense el qual ja no podríem viure: Google.
El que va començar sent un “simple” cercador s’ha convertit en el millor aliat de vendes i, alhora, en el seu pitjor enemic: tota estratègia de marketing online ha de complir amb els seus algorismes, i més et val estar al dia de totes les actualitzacions si no vols convertir-te en un demodé i que els teus competidors siguin més atractius i, per tant, més visibles que el teu producte o servei.
Si a tot això li sumes que vivim en un món hiperconectat, és fàcil arribar a la conclusió que les estratègies de markting també han d’estar-ho, tant des del punt de vista dels canals de comunicació com del viatge del producte/servei, és a dir, des que es detecta la seva necessitat fins que es produeix la seva compra.
Així que has de tenir en compte que pensar en una estratègia de venda avui és pensar en una estratègia 360 graus, i que en el nou entorn del marketing 4.0 ja no és l’empresa qui té el control, si no els clients/seguidors. Són ells els qui tenen l’última paraula sobre el teu producte, així que tingues al teu target content, les seves recomanacions per si soles portaran nous leads.
Cas d’èxit 4.0: Nescafé Dolce Gusto
Un exemple d’estratègia omnichannel ben aplicada és la de la marca de café NESCAFÉ® Dolce Gusto®, que ha sabut posicionar-se i mantenir-se en el mercat malgrat els molts competidors que té, i a més, créixer en vendes i seguidors any rere any. Però quin és el secret de l’èxit?
Molt benchmarking, molta estratègia i molt (moltíssim) anàlisi. Perquè si Google és el rei, l’analítica avui dia és l’Arya Stark: dades, dades i més dades són les que definiran les estratègies i campanyes a seguir per aconseguir més vendes, més seguidors, més leads o més reconeixement.
D’altra banda, per definir estratègies d’èxit no només és necessària l’analítica i definició de KPI, sinó que cal tenir en compte també l’estratègia creativa per crear campanyes atraients i saber comunicar d’una forma clara les promocions, avantatges o productes que es vulguin vendre o donar a conèixer. D’aquesta manera, s’aconseguirà l’efecte WOW perquè el client recordi i recomani el nostre servei.
Finalment, el gran secret de l’èxit és marcar uns objectius clars i invertir en diversos canals de forma lògica per aconseguir-los. Tanmateix, això no serà possible sense un full de ruta clar per a tots els actors (o agències i equips) implicats.
Organitzar-se o morir: l’art de la gestió
Per gestionar un equip cal tenir claríssim que les persones són el més important i que totes i cadascuna d’elles són una peça clau de l’engranatge. Així que:
1. Treball en equip (bàsic).
I això vol dir parlar molt i bé per estar coordinats i fer-te tots els riures que puguis. És la millor manera d’alliberar tensions quan es treballa sota pressió.
2. El mètode (imprescindible).
La clau de l’èxit per gestionar una gran marca és, després de comptar amb un gran equip, saber organitzar-se, i això només s’aconsegueix seguint aquests 5 consells bàsics:
- Fes-te amic d’Excel: Quadrícules i més quadrícules per a organitzar números, canals, dates i peces. Al principi pot ser avorrit però es fa estimar de seguida 😉
- Optimitza el teu temps: El temps és el nostre bé més preuat, així que centra’t en l’important i aparca el multitaskingper estar més focalitzat en cadascuna de les tasques.
- Aprèn a diferenciar entre l’important, el prioritari i l’urgent. Roma no es va construir en un dia. Si hi ha una bona organització, no haurien d’haver-hi tasques urgents, però això gairebé sempre és una utopia en qualsevol gran empresa o organització, així que:
- Resigna’t: Per més que t’organitzis, sempre hi haurà imprevistos o canvis d’última hora que gestionar. Respira profund i endavant!
- No t’oblidis de practicar ioga/mindfullness/pilates/macramé… El que sigui que et permeti deixar la ment en blanc i relaxar-te. T’ajudarà a aconseguir tots els punts anteriors més fàcilment i posaràs una mica de flow en la teva vida 🙂
3. Lligats a la metodologia estan els processos de treball (necessari).
¿Quin és el workflow que seguim nosaltres en Dolce Gusto?
Fase 1. . Reporting de campanyes setmanal i mensual
S’extreuen dades d’analytics- així com d’altres eines de CRM- i l’e-commerce per analitzar resultats i comparar-los amb campanyes anteriors.
Fase 2. Estratègia i briefing de campanyes
Sobre la base dels resultats, es presenta un briefing detallat, en el qual es detallen les accions, peces a treballar i timings de campanyes.
Fase 3. Creativitat i conceptualizació
Després de resoldre amb Dolce Gusto els possibles dubtes que poden sorgir, l’equip de comptes es reuneix amb l’equip creatiu per comunicar les campanyes. S’obre una nova ronda de consultes, i en cas de necessitat, es realitza un contrabriefing per unificar aquests dubtes o incidències. Si això no és necessari, es comença a treballar la conceptualització i creativitat de les campanyes.
Fase 4. Gestió de timings i entregues
En paral·lel, l’equip de comptes planteja un calendari de treball detallant dates de lliuraments i feedbacks per part del client (retrotiming). Per poder arribar a la data de llançament de cada campanya, serà necessari ajustar-se al calendari tant com es pugui. Malgrat això sempre hi ha imprevistos i canvis d’última hora que caldrà gestionar.
Fase 5. Revisió i enviament de peces creatives
L’equip de Comptes revisa les peces treballades i les envia en un PowerPoint. En cas que l’equip creatiu s’hagi pres alguna ‘llicència creativa’, s’argumenta el perquè del look&feel presentat.
Fase 6. Feedback per part del client
Normalment, hi ha 3 rondes de canvis -ja sigui de disseny o de copys- fins a tancar la creativitat.
Fase 7. Maquetació, publicació o llançament de campanyes
S’inicia la maquetació d’e-mails o pujada de campanyes a l’e-commerce en preproducció, es testen i solucionen possibles fallades, i una vegada Dolce Gusto aprova la campanya, es programa o llança.
Fase 8: Tornem a la fase 1. I així fins a l’infinit i més enllà 🙂
En resum, una gran marca o client es gestiona seguint metodologies de treball molt marcades i amb molt “ooommm”. I afegiria un punt més: l’ús de bones eines organitzatives. Gràcies a la incorporació de Jira a Fhios, el seguiment de tasques i hores és més àgil i els fluxos de treball són més ordenats i controlats, però deixem per a un altre post aquesta meravellosa eina anti-caos.
I fins aquí, el marketing 4.0 aplicat a una marca real i tot el que s’amaga darrera el backstage. I tu? Segueixes alguna altra metodologia per a dur a terme les teves estratègies de marketing? Com ho fas per a captar i enamorar als teus clients?