Claves del éxito para gestionar una gran marca
Decía Philip Kotler, el padre del marketing moderno, que “ya no basta con satisfacer a los clientes: ahora hay que dejarlos encantados”. Y es que hace años que hablar de ventas ya no es hablar de clientes satisfechos, si no de clientes enamorados de una marca o un servicio. Por eso, y para entender mejor qué necesitamos para conseguir esta ardua tarea, empecemos por hablar de las marcas.
Del branding al efecto WOW
Es lógico que nuestros clientes se centren única y exclusivamente en un objetivo: VENDER. Sin embargo, si eres gestor de cuentas o comercial (que Kotler te bendiga), más te vale hacerles entender que las ventas no son el único objetivo para que una marca triunfe porque no hay éxito posible para una empresa que no sabe comunicar quién es.
Vendemos productos, pero más allá de eso, vendemos una imagen, una sensación de marca, un look&feel. Y esa es la razón por la que, por ejemplo, personas con pocos recursos económicos hacen cola en una Apple Store para hacerse con el último modelo de iPhone, o que elijamos tomar el café más caro en vez de la marca blanca o más barata del supermercado.
El culpable de esto es el branding y toda la estrategia que hay detrás de él para hacer que un producto o servicio llegue, no solo a las casas de los usuarios, al e-mail o a su Instastories, sino también a sus entrañas.
Del WOW al marketing 4.0
No hace falta que hayas estudiado en una escuela de negocios para saber que el marketing es, desde que existe la ley de la oferta y la demanda, el ABC de cualquier estrategia de ventas. Pero, ¿cómo ha conseguido estar tan arraigado hoy en día en nuestras vidas?
Como todas las grandes historias, esta seguramente también empezó entre cuatro paredes, con un ordenador como aliado, además de mucha motivación y frikismo de por medio. Imaginaos la escena: Larry Page y Sergey Brin, dos frikis muy motivados con un ordenador en mano (¡peligro al acecho!) en una sala de la Universidad de Stanford dispuestos a crear lo que hoy es el motor de búsqueda sin el que ya no podríamos vivir: Google.
Lo que empezó siendo un “simple” buscador se ha convertido en el mejor aliado de ventas y, a la vez, en su peor enemigo: toda estrategia de marketing online tiene que cumplir con sus algoritmos, y más te vale estar al día de todas las actualizaciones si no quieres convertirte en un demodé y que tus competidores sean más atractivos y, por tanto, más visibles que tu producto o servicio.
Si a todo esto le sumas que vivimos en un mundo hiperconectado, es fácil llegar a la conclusión de que las estrategias de marketing también tienen que estarlo, tanto desde el punto de vista de los canales de comunicación como del viaje del producto/servicio, es decir, desde que se detecta su necesidad hasta que se produce su compra.
Así que debes tener en cuenta que pensar en una estrategia de venta hoy es pensar en una estrategia 360º, y que en el nuevo entorno del marketing 4.0 ya no es la empresa quien tiene el control, si no los clientes/seguidores. Son ellos quienes tienen la última palabra sobre tu producto, así que ten a tu target contento, sus recomendaciones por sí solas atraerán nuevos leads.
Caso de éxito 4.0: Nescafé Dolce Gusto
Un ejemplo de estrategia omnichannel bien aplicada es la de la marca de café NESCAFÉ® Dolce Gusto®, que ha sabido posicionarse y mantenerse en el mercado a pesar de los muchos competidores que tiene y, además, crecer en ventas y seguidores año tras año. Pero, ¿cuál es el secreto de su éxito?
Mucho benchmarking, mucha estrategia y mucho (muchísimo) análisis. Porque si Google es el rey, la analítica hoy en día es Arya Stark: datos, datos y más datos son los que definirán las estrategias y campañas a seguir para conseguir más ventas, más seguidores, más leads o más reconocimiento.
Por otro lado, para definir estrategias de éxito no solo es necesaria la analítica y definición de KPIs, sino que hay que tener en cuenta también la estrategia creativa para inventar campañas atrayentes y saber comunicar de una forma clara las promociones, ventajas o productos que se quieran vender o dar a conocer. De esta manera, se conseguirá el efecto WOW para que el cliente recuerde y recomiende nuestro servicio.
Por último, el gran secreto del éxito es marcar unos objetivos claros e invertir en varios canales de forma lógica para conseguirlos. Esto no será posible, sin embargo, sin una hoja de ruta clara para todos los actores (o agencias y equipos) implicados.
Organizarse o morir: el arte de la gestión
Para gestionar un equipo hay que tener no solo claro, si no clarísimo, que las personas son lo más importante y que todas y cada una de ellas son una pieza clave del engranaje. Así que:
1. Trabajo en equipo (básico).
Y esto quiere decir hablar mucho y bien para estar coordinados y echarte todas las risas que puedas. Es la mejor manera de liberar tensiones cuando se trabaja bajo presión.
2. El método(imprescindible).
La clave del éxito para gestionar una gran marca es, después de contar con un gran equipo, saber organizarse, y esto solo se consigue siguiendo estos 5 consejos básicos:
- Hazte amigo de excel: Cuadrículas y más cuadrículas para organizar números, canales, fechas y piezas. Al principio puede ser aburrido pero le acabarás cogiendo cariño 😉
- Optimiza tu tiempo: El tiempo es nuestro bien más preciado, así que céntrate en lo importante y aparca el multitasking para estar más focalizado en cada una de las tareas.
- Aprende a diferenciar entre lo importante, lo prioritario y lo urgente. Roma no se construyó en un día. Si hay una buena organización, no tendrían que haber tareas urgentes, pero esto casi siempre es una utopía en cualquier gran empresa u organización, así que:-
- Resígnate: Por más que te organices, siempre habrá imprevistos o cambios de última hora que gestionar. Respira hondo y ¡a por ellos!
- No te olvides de practicar yoga/mindfullness/pilates/macramé… Lo que sea que te permita dejar la mente en blanco y relajarte. Te ayudará a conseguir todos los puntos anteriores más fácilmente y pondrás algo de flow en tu vida 🙂
3. Ligados a la metodología están los procesos de trabajo (necesario).
¿Cuál es el workflow que seguimos nosotros en Dolce Gusto?
Fase 1. Reporting de campañas semanal y mensual
Se extraen datos de analytics- así como de otras herramientas de CRM- y el e-commerce para analizar resultados y compararlos con campañas anteriores.
Fase 2. Estrategia y briefing de campañas
En base a los resultados, se presenta un briefing detallado, en el que se contemplan las acciones, piezas a trabajar y timings de campañas.
Fase 3. Creatividad y conceptualización
Tras resolver con Dolce Gusto® las posibles dudas que pueden surgir, el equipo de cuentas se reúne con el equipo creativo para comunicar las campañas. Se abre una nueva ronda de consultas, y en caso de necesidad, se realiza un contrabriefing para unificar estas dudas o incidencias. Si esto no es necesario, se empieza a trabajar la conceptualización y creatividad de las campañas.
Fase 4. Gestión de timings y entregas
En paralelo, el equipo de cuentas plantea un calendario de trabajo detallando fechas de entregas y feedbacks por parte del cliente (retrotiming). Para poder llegar a la fecha de lanzamiento de cada campaña, será necesario seguirlo tanto como se pueda. Pese a ello siempre hay imprevistos y cambios de última hora que habrá que gestionar.
Fase 5. Revisión y envío de piezas creativas
El equipo de Cuentas revisa las piezas trabajadas y las envía en un PowerPoint. En caso de que el equipo creativo se haya tomado alguna ‘licencia creativa’, se argumenta el porqué del look&feel presentado.
Fase 6. Feedback por parte del cliente
Normalmente, hay 3 rondas de cambios -ya sea de diseño o de copys- hasta cerrar la creatividad.
Fase 7. Maquetación, publicación o lanzamiento de campañas
Se inicia la maquetación de e-mails o subida de campañas al e-commerce en preproducción, se testean y solventan posibles fallos, y una vez Dolce Gusto® aprueba la campaña, se programa o lanza.
Fase 8: Volvemos a la fase 1. Así hasta el infinito y más allá 🙂
En resumen, una gran marca o cliente se gestiona siguiendo metodologías de trabajo muy marcadas y con mucho “ooommm” donde los datos y recursos más centrados en antrolopogía y comportamiento humano nos ayudan mucho a replantear nuevos retos. Y añadiría un punto más: el uso de buenas herramientas organizativas. Gracias a la incorporación de Jira en la empresa, el seguimiento de tareas y horas es más ágil y los flujos de trabajo son más ordenados y controlados, pero dejemos para otro post esta maravillosa herramienta anticaos.
Y hasta aquí, el marketing 4.0 aplicado a una marca real y todo lo que se esconde tras el backstage. ¿Y tú? ¿Sigues alguna otra metodología para llevar a cabo tus estrategias de marketing? ¿Cómo lo haces para captar y enamorar a tus clientes?