UX Writing: cuando el contenido es el rey
Si estás familiarizado con el mundo del marketing, seguramente sabrás qué es el UX (User Experience) y lo importante que es para la interacción con tus usuarios, especialmente en entornos digitales (si tienes dudas sobre ello, échale primero un ojo a este post). Bien, digamos que hay ríos de tinta (o código) sobre el UX, pero hoy nos queremos centrar en un aspecto concreto que se trabaja para mejorar esas sensaciones que tienen los usuarios cuando interactúan con nuestra marca digitalmente: el UX Writing. Sí aún estás intentando pronunciarlo, sigue leyendo.
¿U-qué?
El UX writing es el ejercicio de pensar y escoger los mensajes que deben ir en cada paso o interfaz de nuestro soporte digital con el que nuestros usuarios interactúan. Si nuestra web o app fuera un lugar físico, como una cafetería, el UX writing sería la conversación que tendríamos con nuestros clientes, desde cómo les saludamos cuando entran al local hasta cómo les decimos que hoy se nos ha agotado el pastel de zanahoria que acaban de pedir.
De ese mismo modo, cuando un usuario llega a nuestra web, es importante transmitirle un mensaje atractivo y acorde a nuestro discurso. Pero, sobre todo, ese texto debe ser entendible y debe poder guiarle a través de nuestra plataforma de una forma clara, cercana y útil para poder alcanzar su objetivo; ya sea comprar, consultar información, rellenar un formulario, descargarse un e-book…
Que nos ofrezcan una alternativa cuando no hay un producto en stock sería una buena práctica de UX Writing.
Pero la gente ya casi no lee, ¿tan importante es el UX Writing?
¡Piiiip, error! Es cierto que la gente tiene prisa, que a menudo se lee en diagonal, pero ¡eh!, la gente sí que lee, y de lo que lean dependerán sus decisiones y opiniones de nuestro servicio. Te sorprendería la de usuarios que abandonan un proceso de compra o dejan de usar un servicio por culpa de un mal UX Writing.
Por poner un ejemplo, ¿alguna vez has estado buscando un dato o información en concreto en una web y no lo veías porque estaba escrito con unas palabras que no asociabas a ese concepto? O uno de los clásicos: parece que encuentras lo que buscas, haces clic y, ¡plaf!, el famoso error “404. Page not Found”. Pues justo esa frustración o desorientación que el usuario puede sentir es una de las cosas que el UX Writing puede paliar. Es cierto que no siempre podemos evitar que haya redirecciones erróneas, pero sí que podemos redactar un mensaje más amigable para que el usuario no se sienta abandonado o frustrado al no encontrar lo que busca.
Siguiendo el símil de la cafetería que mencionábamos un par de párrafos más arriba, si un cliente nos pide un producto que se nos ha agotado, en vez de decirle escuetamente “que no queda” podemos disculparnos con amabilidad, sugerirle otro postre similar y/o invitarle a la barra a ver todos los otros pasteles que tenemos. Esto, en una web, se conoce como “mensaje de error” y se suele redactar de una forma simpática, redirigiendo al usuario a otros productos, promociones o servicios similares a los que estaba buscando.
Mensaje de error de la web de uno de nuestros clientes, NESCAFÉ® Dolce Gusto.
¿Cómo debe ser un buen UX Writing?
Siguiendo los preceptos del UX en general, el UX Writing debe acompañar el diseño con mensajes:
– Claros: por muy técnica que pueda ser nuestra marca, tenemos que hacer un ejercicio de traducción para nuestros usuarios. Pensemos que probablemente muchos de ellos no conocen nuestra marca y/o producto y no compartimos la misma terminología.
– Cortos (en la medida de lo posible): menos es más. El UX Writing nos dice que ahora no es momento de rellenar espacios con paja porque la máxima es que un texto aporte. Si un CTA puede tener 3 palabras en vez de cuatro, mejor. Pero, ¡ojo!, no perdamos de vista el siguiente punto.
Slack aprovecha el tedioso tiempo de carga para iniciar una relación amistosa con sus usuarios. Fuente: Infopresse
– Cercanos: recordemos siempre que estamos hablando con personas y no olvidemos que debemos comunicar también como personas. Es importante humanizar nuestros mensajes para que el usuario sienta que hay alguien humano detrás de ese mensaje y que se preocupan por él.
– No impositivos: volviendo a la idea de que el UX Writing es una conversación con nuestros usuarios, imaginemos cuando estamos mirando la carta de nuestra querida cafetería del ejemplo y no nos decidimos. ¿A que siempre agradecemos que el camarero/a en cuestión nos asesore sobre los platos del día o nos deje unos minutos más para pensárnoslo? En un proceso de compra online, aunque debemos ser persuasivos y convincentes, animando a la acción, siempre debemos hacer sentir al usuario que tiene margen para escoger, volver atrás o sopesar sus decisiones.
Usar dos CTAS, uno principal y uno secundario, es una forma de hacer sentir al usuario que puede poder tomar sus propias decisiones. Fuente: UX Planet
Hay un gran trabajo en encontrar el equilibrio entre el tono de nuestra marca, la claridad del mensaje y lo amigable de este, pero siempre debemos centrarnos en satisfacer la necesidad que el usuario pueda tener en cada pantalla a la vez que le conducimos, sin presión, hacia la conversión que deseamos.
Este ejercicio de preguntarse con cada copy si es lo suficiente simple, claro y amistoso requiere de una figura especializada en UX Writing que trabajará mano a mano con el diseñador UX/UI. Solo de esta forma podremos obtener la concordancia entre diseño y copy, generando una experiencia de usuario completa y satisfactoria. En FHIOS contamos con un equipo multidisciplinar formado y con experiencia en UX para poder conseguir que los usuarios de nuestros clientes tengan una grata experiencia en sus plataformas web y app. Si quieres más información o necesitas trabajar la UX de tu web o app, solo tienes que decírnoslo 😉