Caso de éxito: Zurich, imparables también en redes sociales
Una prestigiosa compañía, una comunidad fiel, un mensaje cercano… parece la receta perfecta para triunfar en redes sociales, ¿verdad? Este es el proyecto de Zurich, una buena base y un buen equipo al que añadir solo oportunidades para mejorar su posicionamiento; porque la materia prima era muy buena y porque el siguiente paso era completarla con una potente estrategia de paid para conseguir el reto que nos proponían.
Hoy, llevamos ya más de 2 años colaborando y posicionando la marca en el top 5 de las aseguradoras de España, ¿quieres conocer más sobre nuestro trabajo conjunto? Lorena Checa, account manager en FHIOS de la marca, nos explica el gratificante camino al lado de Zurich, ¡vamos!
La planificación: una carrera de fondo para llegar preparados a la meta
Con Zurich Seguros sobran las presentaciones, es lo que tiene ser una empresa con más de 130 años de experiencia y estar presente en más de 170 países. Y aunque las cosas ya se hagan bien, siempre se puede dar un paso más y, por eso, desde el Área de Marketing de la compañía suiza nos contactaron: para tener más visibilidad, multiplicar su comunidad y lograr transmitir su imagen de marca a sus clientes a través de mensajes cercanos y llenos de empatía.
Para hacer frente a este reto nos empapamos de su cultura y valores, y analizamos los tres pilares de comunicación en los que se posicionan:
- Empresas: Zurich tiene una línea de negocio enfocada a pymes y autónomos con un producto muy innovador y una propuesta de valor única en el mercado.
- Empresa Saludable: la compañía tiene un potente hilo argumental basado en ser una empresa responsable que promueve valores sostenibles, la diversidad, y la vida sana . Para ello, se vale de temáticas como el running, la igualdad de género, la empleabilidad juvenil o el cuidado del medioambiente, entre otros.
- Innovación: como compañía pionera, Zurich lanza a menudo productos innovadores en su camino hacia la transformación del mundo de los seguros como Klink (seguro para dispositivos) o la digitalización de muchos de sus procesos.
La tecnología e innovación es una de las grandes apuestas de la compañía. Fuente: Zurich.es
Una vez supimos a qué nos enfrentábamos, definimos conjuntamente las necesidades que Zurich tenía en su ya de por sí potente comunicación en redes sociales. Por una parte, uno de los objetivos era mejorar el posicionamiento de la marca en redes sociales a través de los tres pilares que hemos citado. Para ello, se necesitaba crear más comunidad y potenciar su awareness.
Por un lado, quisimos concretar aún más su target en redes sociales, ¿cómo? A través de Social Ads, donde a lo largo de los años hemos podido definir un público objetivo que responde muy bien a los KPI que definen el éxito de una publicación como son el engagement, el alcance o el CTR.
Otro de los propósitos básicos que nos marcó Zurich fue potenciar el branding, por el que la marca hace una fuerte apuesta desde hace años a través de todo tipo de acciones que pretenden ubicar a la compañía en el Top Of Mind de los usuarios. Aunque a lo largo del año hay diferentes hitos importantes, uno de los puntos fuertes fue la difusión de eventos donde Zurich participa como patrocinador, que, principalmente, son las carreras de la mujer y cuatro de las cinco maratones más importantes de España.
¡Pasamos a la acción! Social ads, acciones omnichannel y mucho más
Tras unos primeros meses de análisis de datos y tendencias, práctica clave en la estrategia de Zurich, empezamos a detectar las oportunidades que marcarían el rumbo a tomar. Así, pudimos llegar a algunas conclusiones que nos han ayudado a alcanzar los objetivos marcados. Enseguida, nos dimos cuenta que uno de los valores diferenciales que más atraían a los clientes potenciales era la fuerte vinculación de Zurich con las mujeres y su apuesta constante por la igualdad. Otro ejemplo, fue la detección de que los hombres estaban más dispuestos a consumir marcas con ideales como los de Zurich y, por tanto, eran mejores prescriptores del producto. Pequeñas pistas que nos allanaron el camino para marcar una estrategia de la que, a día de hoy, estamos muy orgullosos.
Poco a poco fuimos definiendo las acciones que íbamos a emprender, siempre buscando la mejora contínua, ¡nunca nos conformamos! Siguiendo siempre esta filosofía, estas fueron nuestras principales líneas de trabajo:
- Definimos el buyer persona y se llevó a cabo una estrategia de social ads en Twitter e Instagram. Para ello, mantuvimos una constante comunicación con Zurich; para ir alineados con la comunicación a nivel orgánico que internamente ya desarrolla un equipo consolidado y muy conectado con las necesidades de su cliente final.
- Dimos soporte en social media, en base a los resultados obtenidos y la detección de oportunidades y publicaciones que generaron grandes resultados.
- Nos adaptamos al discurso de cada red social siguiendo las tendencias, formatos más bien recibidos, algoritmos, políticas relativas al contenido de social ads, …
- Dirigimos acciones de Marketing Omnichannel permitiendo la conexión de todos los canales online, y consiguiendo así que los clientes de Zurich tengan una experiencia de usuario integradora.
Una de las claves de la estrategia ha sido seguir día a día los cambios y novedades de cada red social y de sus gestores de anuncios
- Dimos soporte en momentos puntuales al equipo creativo en la creación de contenidos, vídeos o fotos acorde a las diferentes estrategias comunicativas que la marca ha llevado a cabo durante este tiempo, especialmente en la captación de nuevos seguidores.
- Se realizó la planificación de medios en Madrid y Barcelona para dar a conocer el lanzamiento de Zurich Pymes a través de mupis publicitarios, vallas y autobuses. Para ello, definimos una estrategia en medios, creamos contenidos editoriales de valor y controlamos la inversión. Al año siguiente, y gracias a los buenos resultados obtenidos, se repitió la acción en otras grandes ciudades como Valencia, Bilbao o Sevilla.
Ejemplo de anuncio de Zurichpymes en el metro de Madrid dentro de la planificación de medios gestionada por FHIOS
- Dimos reporting continuo de todas las acciones para mejorar día a día, detectar tendencias y anticiparnos a las necesidades de los usuarios.
Aprendizajes y metas alcanzadas, nuestros resultados al lado de Zurich
Aunque para nosotros el trabajo previo es muy importante, la pregunta es ¿qué conseguimos con todo ello? A grandes rasgos podemos concluir que:
- La comunidad de Zurich Seguros ha crecido en todas sus plataformas, y a día de hoy se sitúa muy cerca del Top 3 de aseguradoras con más seguidores, superando a competidores directos que contaban con muchos más followers al inicio de la estrategia. Para ello, se detectaron los contenidos que mejor funcionan, los usuarios que más nos siguen y las estrategias de seguimiento que más resultados consiguen. Sin embargo, no nos confiamos y sabemos que las cosas cambian, así que seguimos optimizando la estrategia día a día para seguir haciendo crecer la comunidad.
Ejemplo de anuncio creado y gestionado por el equipo de FHIOS que logró casi 3.500 seguidores en la cuenta de Twitter de Zurich Seguros España
- Reputación online. El posicionamiento de marca es fundamental; y los diálogos con los usuarios también, especialmente si es una compañía que se dedica a un sector tan especial como son los seguros. Por eso, somos constantes en el cuidado de la imagen de la marca Zurich, teniendo en cuenta sus puntos fuertes como el apoyo a colectivos diversos, su apuesta por la sostenibilidad, las facilidades que ofrecen a sus empleados, o los mensajes de superación y optimismo que transmiten hasta en los momentos más complicados, precisamente como el que estamos viviendo.
A través del análisis de grandes cantidades de información, hemos definido los temas con los que el público objetivo conecta, interactúa o muestra su apoyo para potenciarlos, y hemos descartado otros que no funcionan o que no despiertan tanto interés. - Awareness- reconocimiento de marca. Aunque cualquiera podría reconocer a Zurich como una de las marcas más importantes de seguros a nivel mundial, quisimos potenciar el recuerdo de la marca y la asociación de la compañía con determinados valores y conceptos. Así, no solo buscamos al público objetivo más directo, sino aquellos valores diferenciales de Zurich que cualquier usuario podría recordar fácilmente.
Nuestro camino al lado de Zurich continúa, pero no es el único. Otras marcas como Nescafé Dolce Gusto, ”la Caixa” o Affinity, confían en nuestro equipo multidisciplinar para dar vida a su presencia online, por eso, en breve os informaremos de más casos de éxito, ¡estad atentos!