Cas d’èxit: Zurich, imparables també a xarxes socials
Una prestigiosa companyia, una comunitat fidel, un missatge proper… sembla la recepta perfecta per triomfar a xarxes socials, veritat? Aquest és el projecte de Zurich, una bona base i un bon equip al qual afegir només oportunitats per millorar el seu posicionament; perquè la matèria primera era molt bona i perquè el següent pas era completar-la amb una potent estratègia de paid per aconseguir el repte que ens proposaven.
Avui, portem ja més de 2 anys col·laborant i posicionant la marca en el top 5 de les asseguradores d’Espanya, vols conèixer més sobre el nostre treball conjunt? Loren Checa, account manager en FHIOS de la marca, ens explica el gratificant camí al costat de Zurich, som-hi!
La planificació: una carrera de fons per arribar preparats a la meta
Amb Zurich Assegurances sobren les presentacions, és el que té ser una empresa amb més de 130 anys d’experiència i tenir presència a més de 170 països. I encara que les coses ja es facin bé, sempre es pot donar un pas més i, per això, des de l’Àrea de Màrqueting de la companyia suïssa ens van contactar: per tenir més visibilitat, multiplicar la seva comunitat i aconseguir transmetre la seva imatge de marca als seus clients a través de missatges propers i plens d’empatia.
Per fer front a aquest repte ens vam impregnar de la seva cultura i valors, i vam analitzem els tres pilars de comunicació en els quals es posicionen:
• Empreses: Zurich té una línia de negoci enfocada a pimes i autònoms amb un producte molt innovador i una proposta de valor única al mercat.
• Empresa Saludable: la companyia té un potent fil argumental basat en ser una empresa responsable que promou valors sostenibles, la diversitat, i la vida sana . Per això, utilitza temàtiques com el running, la igualtat de gènere, l’ocupabilitat juvenil o la cura del medi ambient, entre altres.
• Innovació: com a companyia pionera, Zurich llança sovint productes innovadors en el seu camí cap a la transformació del món de les assegurances com Klink (assegurança per a dispositius) o la digitalització de molts dels seus processos.
La tecnologia i innovació és una de les grans apostes de la companyia. Font: Zurich.es
Una vegada vam saber a què ens enfrontàvem, vam definir conjuntament les necessitats que Zurich tenia en la seva ja de per si mateix potent comunicació a xarxes socials. D’una banda, un dels objectius era millorar el posicionament de la marca en xarxes socials a través dels tres pilars que hem citat. Per això, es necessitava crear més comunitat i potenciar la seva awareness.
D’una banda, vam voler concretar encara més el seu target en xarxes socials, com? A través de Social Ads, on al llarg dels anys hem pogut definir un públic objectiu que respon molt bé als KPI que defineixen l’èxit d’una publicació com són el engagement, l’abast o el CTR.
Un altre dels propòsits bàsics que ens va marcar Zurich va ser potenciar el branding, pel qual la marca fa una forta aposta des de fa anys a través de tota mena d’accions que pretenen situar a la companyia en el Top Of Mind dels usuaris. Encara que al llarg de l’any hi ha diferents fites importants, un dels punts forts va ser la difusió d’esdeveniments on Zurich participa com a patrocinador, que, principalment, són les carreres de la dona i quatre de les cinc maratons més importants d’Espanya.
Passem a l’acció! Social ads, accions omnichannel i molt més
Després d’uns primers mesos d’anàlisis de dades i tendències, pràctica clau en l’estratègia de Zurich, comencem a detectar les oportunitats que marcarien el rumb a prendre. Així, vam poder arribar a algunes conclusions que ens han ajudat a aconseguir els objectius marcats. De seguida, ens vam adonar que un dels valors diferencials que més atreien als clients potencials era la forta vinculació de Zurich amb les dones i la seva aposta constant per la igualtat. Un altre exemple, va ser la detecció que els homes estaven més disposats a consumir marques amb ideals com els de Zurich i, per tant, eren millors prescriptors del producte. Petites pistes que ens van alleujar el camí per marcar una estratègia de la qual, avui dia, estem molt orgullosos.
A poc a poc vam anar definint les accions que emprenderíem, sempre buscant la millora contínua, mai ens conformem! Seguint sempre aquesta filosofia, aquestes van ser les nostres principals línies de treball:
- Definim el buyer persona i es va dur a terme una estratègia de social ads a Twitter i Instagram. Per això, vam mantenir una constant comunicació amb Zurich; per anar alineats amb la comunicació a nivell orgànic que internament ja desenvolupa un equip consolidat i molt conectat amb les necessitats del seu client final.
- Vam donar suport en social media, sobre la base dels resultats obtinguts i la detecció d’oportunitats i publicacions que van generar grans resultats.
- Ens adaptem al discurs de cada xarxa social seguint les tendències, formats més ben rebuts, algorismes, polítiques relatives al contingut de social ads, …
- Dirigim accions de Màrqueting Omnichannel permetent la connexió de tots els canals online, i aconseguint així que els clients de Zurich tinguin una experiència d’usuari integradora.
Una de les claus de l’estratègia ha estat seguir dia a dia els canvis i novetats de cada xarxa social i dels seus gestors d’anuncis
- Vam donar suport en moments puntuals a l’equip creatiu en la creació de continguts, vídeos o fotos d’acord amb les diferents estratègies comunicatives que la marca ha dut a terme durant aquest temps, especialment en la captació de nous seguidors.
- Es va realitzar la planificació de mitjans a Madrid i Barcelona per donar a conèixer el llançament de Zurich Pimes a través d’opis publicitaris, tanques i autobusos. Per això, definim una estratègia en mitjans, creem continguts editorials de valor i controlem la inversió. A l’any següent, i gràcies als bons resultats obtinguts, es va repetir l’acció en altres grans ciutats com València, Bilbao o Sevilla.
Exemple d’anunci de Zurichpymes al metro de Madrid dins de la planificació de mitjans gestionada per FHIOS
- Vam donar reporting continu de totes les accions per millorar dia a dia, detectar tendències i anticipar-nos a les necessitats dels usuaris.
Aprenentatges i metes aconseguides, els nostres resultats al costat de Zurich
Encara que per nosaltres el treball previ és molt important, la pregunta és què hem aconseguit amb tot això? A grans trets podem concloure que:
- La comunitat de Zurich Assegurances ha crescut en totes les seves plataformes, i avui dia se situa molt prop del Top 3 d’asseguradores amb més seguidors, superant a competidors directes que comptaven amb molts més followers a l’inici de l’estratègia. Per això, es van detectar els continguts que millor funcionen, els usuaris que més ens segueixen i les estratègies de seguiment que més resultats aconsegueixen. No obstant això, no ens confiem i sabem que les coses canvien, així que continuem optimitzant l’estratègia dia a dia per a continuar fent créixer la comunitat.
Exemple d’anunci creat i gestionat per l’equip de FHIOS que va aconseguir gairebé 3.500 seguidors en el compte de Twitter de Zurich Segurs Espanya
- Reputació online. El posicionament de marca és fonamental; i els diàlegs amb els usuaris també, especialment si és una companyia que es dedica a un sector tan especial com sónles assegurances. Per això, som constants en la cura de la imatge de la marca Zurich, tenint en compte els seus punts forts com el suport a col·lectius diversos, la seva aposta per la sostenibilitat, les facilitats que ofereixen als seus empleats, o els missatges de superació i optimisme que transmeten fins i tot en els moments més complicats, precisament com el que estem vivint.
A través de l’anàlisi de grans quantitats d’informació, hem definit els temes amb els quals el públic objectiu connecta, interactua o mostra el seu suport per potenciar-los, i hem descartat uns altres que no funcionen o que no desperten tant d’interès. - Awareness- reconeixement de marca. Encara que qualsevol podria reconèixer a Zurich com una de les marques més importants d’assegurances a nivell mundial, vam voler potenciar el record de la marca i l’associació de la companyia amb determinats valors i conceptes. Així, no sols busquem al públic objectiu més directe, sinó aquells valors diferencials de Zurich que qualsevol usuari podria recordar fàcilment.
El nostre camí al costat de Zurich continua, però no és l’únic. Altres marques com Nescafé Dolce Gusto, ”la Caixa” o Affinity, confien en el nostre equip multidisciplinari per donar vida a la seva presència online, per això, en breu us informarem de més casos d’èxit, estigueu atents!